World Class 是俄罗斯最早的健身俱乐部连锁店之一，自 1993 年起运营。我们询问了 World Class 数字总监亚历山大·纳扎罗夫 (Alexander Nazarov)，31 年来，公司一直在努力吸引新观众，并满足这一领域的需求，因为在这一领域，几乎所有东西都在发生变化。
近年来，World Class 的业绩如何？
现在的情况比过去几年要好一些。疫情发生后，各项指标较2019年相比下降幅度达到25%。 2020 年是艰难的一年，但 2021 年我们成功恢复到疫情前的水平。
我们的内部分析显示，10月至11月市场上涨了约20％。
你是怎么做到这一点的？
健身行业是一个传统行业，但我们和业内许多公司一样，都押注IT发展和营销数字化。
2020年3月，我们在YouTube频道和其他平台上启动了一个知名的行业在线培训项目，该项目目前仍在进行中。每天都会直播培训课程。该项目的成功为我们专注于公司数字化提供了额外的动力，而我们在这个方向上的两个关键产品是网站和移动应用程序。
2022年，发布了具有个人账户更新功能的移动应用程序。我们增加了设定目标的功能，并据此开始向每个用户提供相关内容。例如，如果他表示想减肥，我们就会推荐专门解决这一问题的计划。
2024 年 1 月，我们更新了该网站。对于尚未选择健身俱乐部并正在比较优惠的用户来说，这变得更加方便。基于该网站，我们正在为新客户开展网上销售。这是我们的在线销售中心，在这里您可以购买网络内 16 家俱乐部的俱乐部卡。在我们的业务中，这种做法并不常见。我们也提供传统的购买方式，因为我们知道对于某些人来说，填写申请表、来到俱乐部并购买会员资格会更容易。
随着时间的推移，数字健身能否完全取代传统健身？
线下肯定会保留，因为线上有其优点和缺点。在线培训永远不会给你像俱乐部那样的社区感。在线课程比较容易放弃，但去俱乐部可以让你自律，而且有私人教练不仅能激励你取得成果，还能调整你的训练计划。
功能训练在网上非常流行。它们不需要额外的设备，并提供以多样化和有效的方式进行训练的机会。这让我意识到，对于用户来说，重要的甚至不是训练的方向，而是训练者的个性。从评论和统计数据来看，有很多明星教练。它们收集了大量观点、点赞和评论。
在健身行业，不断寻找新客户非常重要，因为总有人停止锻炼、转会或选择其他中心。你如何吸引观众？
我们使用不同的吸引工具：Yandex 广告、Telegram、SEO 优化、电子邮件简报、Flocktory 工具、地理服务、社交网络。我们定期进行实验和 A/B 测试。我们每月测试多达 10 种新工具和格式。
之前，我们做过页面测试——例如，我们研究了引导新客户到哪里比较好：到主页还是直接到申请表。我们还进行了动态内容替换——我们替换了登陆页面上的某些文本并测量了哪些效果更好。
现在我们主要在流量吸引领域使用 A/B 测试——在 Yandex 和 VK 的广告账户中。至于产品实验，我们计划在新网站上密切开展工作。为了这些目的，我们连接了Flocktory现场个性化。
在不久的将来，我们将进行一次大型 A/B 测试——新网站与旧网站的对比。从视觉上看，新款确实更酷，但我们需要确认。毕竟，我们的假设有时并未得到证实。例如，在广告创意中，我们测试了World Class品牌的完整拼写和缩写拼写——圆圈内的W。在我们看来，简短版本应该效果更好，因为这样的横幅可以包含更多有用的信息，但事实证明，带有全名的横幅的点击率更高，其效果在转化为潜在客户方面要好几倍。
我们还创造了我们自己的产品——原创培训计划。
如果没有自己的优质产品，任何严肃的企业都无法生存，这就是我们如此重视它的原因。
我们将继续开发健身和数字产品，推出新的训练领域，改善网站在线购物的客户体验，并通过新的移动应用程序简化教练的工作。
您的普通访客是谁？
核心目标受众为25-45岁，男女比例相等。我们还致力于儿童和青少年健身方面。我们的许多俱乐部都设有针对 14 个月至 17 岁儿童的区域和培训课程以及游戏室。
这里还为老年游客准备了特别项目，这些项目较为温和，可以让他们保持身体健康，而不会危害他们的健康。莫斯科和各地区的客户之间没有太大的差异。
您如何吸引如此多样化的观众？
我们的广告活动结构多样化：仅在 Yandex 上我们就有数千个广告，也就是数万个广告。我们对请求进行非常详细的细分。我们建立重新定位受众，使用匿名数据来构建相似受众。我们通过合作伙伴平台与定制受众合作。此外，我们还根据地理区域开展合作，为每个城市和特定俱乐部推出单独的广告。
我们主要以数字方式组织活动，只有在有新俱乐部开业且需要通知该地区居民时才会使用户外广告。数字化方式足以吸引各个年龄段的人。
健身俱乐部通常不会在网站上公布价格，但会提供联系信息。但人们越来越不愿意打电话，而更喜欢发短信。业界是否对此趋势做出了反应？
是的，用户的这种要求确实存在。这就是为什么网站上会出现在线聊天小部件，或者可以在信使中发送消息的原因。这些工具已经可以在我们的网站上使用。
一般来说，您多久收集一次反馈？有没有融资后诞生新产品的案例？
我们定期进行传统调查和NPS指数研究，对于数字产品，我们组织深入访谈、UX测试并发布反馈表。我们还会查看应用商店和网站上的评论。
所有用户建议均被纳入相关部门的待办事项清单中，并与公司内部的想法得到同等重视。
在推出数字产品的新功能之前，我们会进行定量调查，以了解有多少客户会对此感兴趣。例如，我们看到了关于分期付款购买俱乐部卡的请求。该功能很快就会出现在我们的新网站上。
让我们从专业话题转到个人话题：告诉我们关于您自己的情况——您在哪里学习、工作，什么影响了您的兴趣？
他在莫斯科国立大学公共管理学院学习，但没有成为公务员。当我选择学院时，我看的不是学院的名字，而是课程。公共管理中有技术性的东西，也有政治、经济和社会科学——我参加了这样一个“多样化”的项目，以便更好地了解自己想做什么。因此，我撰写了有关营销的论文——但是是古典营销，而非数字营销。
2013年，当我进入就业市场时，我意识到自己在传统营销人员这个职业中没有任何竞争优势：我的文凭是“经理经济学家”，而教学不是我的核心业务。有很多经过认证的营销人员，而且他们的知识渊博。我认为数字营销才刚刚起步，市场上并没有过多的专家——这意味着我有时间更好地理解这个主题，特别是因为它有很多关于数字和优化的内容，我很喜欢这一点。
我在一家代理机构找到了第一份工作，然后有意识地遵循同样的道路，以获得足够的经验并为客户工作。在代理公司里专心致志地工作很难，因为你必须关注几十个项目，但我想尽我所能来帮助一个项目。我在代理机构工作了八年，然后休了六个月的创意假，幸运的是，我们在 World Class 找到了彼此。我喜欢这个行业帮助人们变得更健康而不是利用人们的弱点来获利。
您在这里面临哪些职业挑战？
我到达后的首要任务是审核所有的数字营销活动。我发现了很多增长点。例如，我发现分析计数器看不到所有事件，因此我们丢失了一些统计数据。这些活动仅在手动竞价管理系统上运行，效率不高。我们推出了自动化系统，并且情况变得更好了。我和同事还检查了再营销设置，选择了新的语义核心，增加了非品牌广告活动的覆盖面，结果转化率提高了。
审计显示，该公司几乎没有使用 YAN 的功能，因为它认为它价格昂贵——我们优化了设置，一切都“起飞”了。
我们与合作伙伴一起发起了数千项新活动并推 新加坡数据 出了自动化功能。例如，我们实现了活动管理和分析收集的自动化，并开始编译仪表板进行日常监控。将潜在客户转移到 CRM 系统也已实现自动化。我们还制作了一个构造器，可以在半小时内为广告活动组装数千个视觉创意。
与此同时，我们在Ozon上推出了俱乐部卡和服务。这是一个市场试点项目，我们被邀请参与。推广SPA、运动医学服务以及俱乐部卡。我们想检查电子商务对健身和保健产品是否有需求。
买家可以在 Ozon 上购买电子产品 – 可以使用促销代 也可以在这里阅读 码兑换俱乐部卡或世界级俱乐部的服务。两周内我们卖出了几十件这样的电子产品，价值超过100万卢布。这次经历让我们了解到顾客有在线购买健身服务的需求。
请介绍一下您今年的工作和个人计划。
工作计划：开发与产品开发、在线销售以及我们的网站作为这些销售的主要工具相关的一切。这需要进行大量严肃的实验。
我们还将研究 A/B 测试方法并设置仪表板。我想 埃克萊拉納賈 进行离线分析——并非所有从 World Class 购买产品的客户都会留下数字足迹，并且我有兴趣了解我们的数字渠道如何间接影响此类客户的获取。我还将开发营销技术并改善营销部门和销售部门之间的互动。