無論我走到哪裡，我都會遇到有人談論個人化，就好像它是一些新發現或下一個大趨勢一樣。 20 年來我們一直在談論個人化的必要性。為什麼人們認為它是新的？
真正的個性化是複雜的。我看到的挑戰是我們過於簡化了電子郵件行銷人員的成功之路。我們為什麼要關心？那部分很容易。
我們需要關心，因為數位行銷世界的其他領域正在大規模個人化。但電子郵件則不然。這使得電子郵件變得非常愚蠢。我們需要弄清楚如何實現大規模個人化，但首先我們需要了解「大規模個人化」的真正意義。
兩種個性化
有一種「在此插入名字」的類型，您可以在其中插入一些關鍵資料點，例如姓名、位置或天氣。這種填空個性化是比較容易的部分。
它可以產生短期效果。在這種方法中 個人化電子郵件 個人化的力量只能得到最低限度的發揮。為什麼？因為它沒有與客戶建立長期的聯繫。
如果我在寄件者的電子郵件中看到的唯一相關數據是我的名字 南非電子郵件列表 我會注意到它一兩次，然後，我會掩蓋它。
大規模個人化的真正體現是使用客戶資料來製作整個資訊。每個客戶都是不同的，這意味著您發送的每個訊息都會不同。
它將一個資料部分與其他資料連接起來，以推斷偏好、傾向、選擇、行為和其他變數。這就是個人化的艱鉅任務：複雜地使用數據來產生 1:1 比例的個人化訊息。
實現真正的相關性
早在 2001 年——電子郵件個性化的黎明——我會去參加會議，聽到演講者宣稱相關性是正確的出路，相關性被定義為基於數據的高度個性化的消息。
從那時起，我們 個人化電子郵件 直在努力實現這一概念。我們如何到達那裡？為了實現大規模個人化，而不僅僅是填補空白，我們需要哪些關鍵部分？
以下是實現這一目標的三種方法：
個性化從數據開始
在做出任何戰略或戰術決策之前，請先了解您可以使用哪些類型的數據。看看您擁有什麼——客戶向您提供的或您從他們的行為中收集的零方或第一方資料。這包括您擁有的數據，這些數據受到您的客戶許可下收集的第三方數據的影響，這些數據是您合法獲得的。
您必須對資料進行深入的盤點。您是否聯絡過您的 CRM（客戶關係管理）或 CDP（客戶資料平台）團隊，要求提供資料字典或資料庫的標題行，以便您可以查看自己擁有的內容？您知道您的公司是否購買資料來擴充您的記錄嗎？這份合約是什麼樣的？
有了這個清單，你就會知道什麼是可能的。它可以幫助您將策略與可以實現它的事物結合。接近數據，而不是屈從於使用另一個團隊控制的不相關的構造。
徹底了解您的數據將有助於您制定使用數據的策略。為什麼它出現在戰略之前？因為這個過程需要時間。如果您在專案中途停止並盤點數據，則會減慢進度。這是對你所做的一切的投資。您的每個想法都始於數據，因此請先花點時間。
了解戰略和戰術之間的差異。
它們並不相同，我花了數年時間幫助行銷人 個人化電子郵件 員理解它們之間的差異以及為什麼其中「社區選擇」本月專案投票 – 2020 年 3 月 個必須先於另一個。戰略是“為什麼”，戰術是“如何”。在弄清楚如何做之前，你必須先知道為什麼。
策略回答諸如「為什麼我的客戶關心？」之類的問題。以及“對他們有什麼好處？”在回答這些問題時，請確保您是誠實的，並且沒有陷入將一切合理化的陷阱（因為我們是行銷人員，我們可以將任何事情合理化）。
戰略規劃首先要回答這些關鍵問題。但我們大多數行銷人員都專注於策略。給我們一個問題，我們會想出解決方案。但這些都是戰術解決方案。拉出這個列表，發送那個活動，調整這個自動化，等等等等。
但行銷人員面臨的挑戰是策略與戰術同樣重要，我們在 2020 年和 2021 年就看到了這一點。
在開始下一個專案之前，請確保您可以回答諸如「有什麼好處？」、「他們為什麼應該關心？」和「他們相信的理由是什麼？」等問題。
從這些答案中你將得出你的策略。對於大多數行銷人員來說，這是安全的地方。如果您已經完成了數據發現，那麼這種戰術規劃將會更容易，因為您將知道必須使用哪些數據以及如何規劃下一步。
借助行銷自動化來大規模測試您的個人化效果
自動化和事務性電子郵件可以帶來超過 50% 的電子郵件收入，因為它們具有高度針對性和相關性。他們使用數據來填充和操作訊息。
如果您正在尋找個人化優勢的證據，只需查看您的交易電子郵件系列和自動化（如果沒有，那麼您就做錯了）。
行銷自動化是一個決策矩陣，指定何時、何地以及向誰發布訊息。它挑戰你進行策略性思考，思考所有可能的情況。您將包含哪些資訊？你會排除什麼？這些決定背後的規則是什麼？
這就是您展示個性化的功效以及您批判性思考、定義策略和戰術目標的能力的方式。
個人化實踐：購買後電子郵件
當我在一家大型零售商的電子郵件部門工作時，我們開發了一種售後自動化系統，幫助我們關閉大型家電購買序列的循環。據我所知，這是大規模個人化的最佳例證之一。
我們的客戶數據告訴我們，那些從我們這裡購買前置式洗衣機和烘乾機但沒有購買配套底座以將其升高到舒適工作高度的人可能會在三週內購買它們。這就是他們厭倦彎腰裝卸衣物所需的時間。
我們想確保他們從我們這裡購買了這些基座。因此 資料庫到數據 我們開發了一種行銷自動化系統，在將設備交付給未同時購買基座的客戶 7 天后，發送一封電子郵件建議購買。
結果是驚人的。轉換數字超出了規模，因為該電子郵件滿足了我們使用數據開發的場景。
為什麼不在購買後立即發送該電子郵件？因為我們希望客戶體驗到沒有底座將洗衣機和烘乾機升高到舒適高度的痛苦。這使得我們的後續電子郵件成為更有力的訊息。
這就是戰略答案。我們知道他們為什麼會關心以及他們會如何看待好處。戰術執行本身就是自動化。
您的行銷自動化計劃是大規模個人化的關鍵。使用您的資料為每位收件人操作您的訊息，使其高度個人化。